雕牌洗衣粉对战外资企业 [复制链接]

中国市场乃至世界，大多都被外资企业垄断了，那我们中国的企业又是否还有一席之地？

在这个你想象不到的市场，几乎都被外国巨头垄断了，这个市场就是日化，你能想到的像洗脸的，洗头的，洗澡的，从便宜的到贵的，什么海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳，咱们随便说几个品牌的名字，那都是国外巨头的子品牌，外国资本大鳄掌握这个行业绝对的话语权，宝洁、联合利华各占了半壁疆土。

中国本土品牌小护士，中华牙膏，大宝那些曾经风靡一时的老牌子，其实早就被兼并或被合资了，然而就是在这样一个豪强林立的日化行业，却站着一个不服输的企业——纳爱斯。17年前，他蚂蚁搬大象硬生生地打赢了巨头宝洁的洗衣粉围剿战，让宝洁巨亏了万，败退到了中国的三四线城市，80年代开放之后，十亿冒着钱箱的中国市场，立即就吸引了一批前来淘金的外国巨头，宝洁，联合利华，汉高等国际巨头。

他们纷纷地开始攻城略地，尤其是宝洁已经征战了东欧，西欧，南美，北美，庞大的中国市场，是他的最后战场，靠着先进的研发能力，宝洁用海飞丝撬开了咱们中国市场的大门，填补了洗发水市场的空白，但是巨头的野心当然不止于此，他很快将目光瞄准了日化行业的大买卖洗衣粉，彼时的中国洗衣粉市场是本土企业，占地为王，南有白猫，北有熊猫，本土产品物美价廉，保洁的高端洗衣粉，它根本就是卖不出去的，到底怎么办呢？宝洁想出了一招杀手锏，那就是直接和中国本土企业合资，靠着本土品牌的市占率和知名度，逐步地渗入市场。

年，宝洁用了1.4亿元买断了北京日化二厂熊猫品牌50年的使用权。当时的本土企业还太年轻，想着世界一流大拿，手捧资金和技术入股，亲自带自己升级打怪，那还不欢迎吗？紧接着，保洁就做了两件让熊猫大跌眼镜的事儿，这第一件事给熊猫提价，却不升级产品，直接将产品涨了一倍多的价，这第二件，就是把自己保洁的名号明晃晃地印在了熊猫的袋子上，简单的两招却暗藏深意，一方面借助这熊猫的名气，给自家打了广告，另外一方面在对价格异常敏感的日化行业，涨价那无异于是想杀死熊猫，而在雪藏熊猫的间隙时，宝洁趁机将自己的两个亲儿子汰渍、碧浪推向了市场，大量地进行营销。

曾经称霸一方的熊猫，在宝洁的手下那是彻底的沦为了狗熊，总年产6万吨，下降到了4万吨，而反观汰渍和碧浪，在中国的销量却与日俱增，这样一场国产品牌消失的悲剧就这样发生了。

年，娘家北京日化二厂收回了熊猫，但是重伤后的熊猫是再难重振雄风，唯有顾客找熊猫的叹息声空荡荡的在回响，巨头进场洗衣粉市场被重新的洗牌了，城市战区由宝洁，汉高，联合利华几个巨头瓜分，下层市场，则是“奇强”一家在苦苦地支撑着，然而正当巨头盘踞一二线城市，一家本土企业却在悄然的布局。

年，肥皂龙头纳爱斯进军了洗衣粉市场，厂长庄启传观察了洗衣粉格局后，意识到洗衣粉这个市场是敌大我小，敌强我弱，正面对抗既无胜数，唯有农村包围城市，那才是破局之口。年，纳爱斯建立了全自动的喷粉设备，提升了效能，压低了成本，定价29块钱的雕牌洗衣粉就这样横空出世了，跌破了同行最低30的价格，并且利用背靠义乌的地理位置，一句跟纳爱斯有肉吃，浩荡的义乌批发商便将雕牌分销到全国各地，紧接着，那是一句“妈妈，我能帮你干活了”的广告在央视扇了扇翅膀，广告与下岗工人群体就形成了一个情感的联系，触动了大众最柔软的神经，牢牢地抓住了掌握着财买大权妈妈们的心，雕牌洗衣粉因此名声大噪。

年，纳爱斯虎口夺食，做到了洗衣粉行业的第一位，年销量是高达万吨，是国外公司总销量的四倍，年，因为卖得太好了，宝洁和德国汉高都为纳爱斯代工，当时的业内还流传着一句话，“洋人都为纳爱斯打工了”，就在这个时候，保洁带着巨款敲响了纳爱斯的门，资本合作条件任开，但是，有了熊猫的前车之鉴，纳爱斯深知一旦让其招安得手，咱们民族品牌就会在一夜之间翻了烧饼，所以果断地拒绝了宝洁，宝洁眼看纳爱斯不识抬举，于是就在年连射了三箭，展开了射雕行动。

这第一件是降价，用旗下汰渍大打价格战，号称从不降价，定位中高端的汰渍，突然从每袋的三块多降到了一块多；第二件是围堵，从超市到小卖铺，大卖场放着雕牌的地方，咱就放个汰渍；第三件宣传，从原来宣传洗衣粉功能广告换成了更接地气的喜剧演员郭冬临老师，以街坊的形式走街串巷的来介绍产品，接着便是在年12月，1.76亿巨资拿下了央视年度日化行业的标王，一时间大有乌云压顶，踏平雕牌之势。

面对来势汹涌的保洁，纳爱斯展开了守雕保卫战，雕牌洗衣粉在庄启传的带领下，没有自乱阵脚，纳爱斯先后在湖南益阳，四川成都，河北正定，吉林四平，新疆乌鲁木齐建成的五大生产基地与丽水总部形成了六壁合围之势，这就实现了产地销售，再次降低了生产物流成本，接着就升级产品打入了敌人高端洗衣粉市场，推出了差异化的雕牌天然皂粉，强调洗护二合为一，这一场社交行动打下来，雕牌不痛不痒，虽然说降了3.8个百分点，但仍然还是行业龙头，在31个省份，多个县，万间店铺里活蹦乱跳，而反观保洁，留下一句“水没有流到的地方，这雕牌洗衣粉都给卖出去了”半年巨亏了万，将价格提到了原价，灰溜溜地退出了三四线的市场。

虽然说随着生活质量的提升，洗衣机普及，消费升级等等，洗衣液开始崛起，取代了洗衣粉，但是纳爱斯的保卫战依然精彩。不仅是纳爱斯，各行各业，都涌现出民族企业，以蛇吞象；18亿收购沃尔沃的吉利，和特斯拉抢市场的比亚迪，从日资突围，全球畅销的TCL，以及，最近我们的方便面品牌白象等等，在这些激烈的角逐中，有人被淘汰，也有人涅磐重生。当然，我们不要妖魔化外资，在商业尚未成熟的上世纪80年代，外资，就像是一条条鲶鱼，打破了沉寂枯燥的市场，宝洁，联合利华作为商界的黄埔军校，也为国内企业输入了一整套特有的技术创新，管理方式和企业文化。

如果说没有开放，何来人才的成长呢？如果没有激烈的竞争，欲火的淬炼，又何来民族企业的涅槃？纵观过去40年巨变，是外资企业光环褪去了40年，也是国货崛起逆袭的40年，从落后到赶超，从低端到领先，希望未来民族品牌能够发展得越来越好。