（图片来源：全景视觉）
秦朔/文
（一）中国为什么必须打造世界级的品牌？
中美贸易，战云笼罩。内中含义，促人深思。
美国动辄说每年对华贸易逆差达亿美元，中国商务部则回应，如果考虑到统计、转口贸易、服务贸易等因素，中美贸易真正的逆差只有美方公布的1/3。同时，不少美国企业通过合资方式在中国实现了巨大资本收益，比如通用汽车在华合资企业的利润超过其在美国本土的利润。
中国贸易顺差大，美国资本收益高，原因是：中国更多利用劳动力优势从事加工制造，解决就业；美国更多利用品牌和技术优势在全球配置资源，获取更高的资本报酬。
德意志银行的研究报告剖析了苹果和通用汽车的例子。
苹果公司年在中国区的销售为亿美元，大部分来自手机；但从双边贸易数据看，年中国从美国进口的手机金额为万美元，出口为亿美元，在手机项下美国对中国有差不多亿美元赤字。为什么会这样？因为苹果在中国有子公司，从全球进口各种零部件，然后在代工厂组装销售，由于手机成品没有越出中国海关，出售的手机不计入中国的进口项。但从财务角度看，美国是苹果的最大获益者。几年前有一项研究，每卖一台价格美元的苹果手机，美国获得美元，剩余部分主要属于各个零部件供应商，只有10美元作为劳动力成本留在中国。
通用汽车年年报显示在中国卖了万辆汽车，超过在美国销售的万辆。但海关贸易数据显示，中国年从所有国家一共只进口了万辆汽车。通用汽车通过在中国的公司组装和销售，这些活动发生在中国，没有反映在对外贸易数据中。
中国经济的昨天，形成了强大的制造能力；但明天，必须从制造大国向品牌大国升级。以智能手机为例，年全球的出货量是14.6亿部，中国就生产了14亿部，但智能手机利润的95%以上被苹果和三星享有，苹果更是占到90%左右。
中国制造的规模世界第一，而在两大品牌评估机构Interbrand和BrandZ发布的年世界个最有价值的品牌中，中国分别只有2个（华为、联想）和14个（含香港上市的友邦保险），而美国分别有52个和54个。
一个经济体缺乏世界级品牌，往往就处于价值链中低端。中国货物贸易顺差的59%来自在华外资企业的出口，61%来自加工贸易，中国从加工贸易中赚少量加工费，美国这样的品牌强国则从设计、核心零部件供应、营销与品牌等环节获益巨大。
这就是品牌的作用。当你有强大的世界级品牌，即使土地、劳动力等成本上升，自己不制造了，仍可站在价值链上游获益。否则，即使所获不多，还要被别人说三道四被告反倾销。电子信息制造业是中国的优势产业，但按工信部数据，年每百元主营业务收入中的成本、费用合计95.63元，利润率很低，稍有风吹草动就挣不到钱。
看清这一结构，就会明白中国为什么要推进经济转型升级。去年《政府工作报告》提出打造更多享誉世界的“中国品牌”，今年又提出来一场中国制造的品质革命。
未来10到15年，衡量中国经济是否实现高质量发展的一个指标，就是能不能涌现一批世界级品牌。在技术专利方面，中国凭借快速学习、组合式创新和“工程师红利”，正在快速追上。在品牌培育和传播方面，更需要用全球化视野深刻地认识品牌价值，并在战略、供应链、生产、营销、服务等各个环节做出品牌化的努力。
（二）如何打造世界级品牌？
制造兴国，品牌强国。越来越多有识之士意识到，中国要靠自己的品牌走向世界，一方面要靠品质提升、技术创新，这是硬实力；一方面要靠产品设计和品牌营销传播，这是软实力。前者是“品质革命”，后者是“品牌革命”。
小米公司创始人雷军在全国两会上建议，在“一带一路”国家设立“中国制造品牌大使”，让当地甚至国际上具有知名度的有识之士担当，以更加“接地气”；通过媒体和市场活动，让品牌被更大范围的海外用户认知和接受；优先发展工业设计，升级现有国家级设计奖，抢占设计业话语权的制高点。
雷军的建议，一是品牌传播，一是工业设计。正如中国制造依托于成熟的加工配套体系一样，中国品牌的崛起，也需要与之相呼应的设计、品牌管理与营销传播等服务机构的壮大。这方面，中国和发达国家还存在相当差距。
回顾20世纪的品牌发展史，也是一部设计史、广告史和商业文化的传播史。汽车、洗发水、麦片、电动剃须刀、唱片、速溶咖啡、分期付款、牙膏、除臭剂、电脑、手机，几乎所有生活方式的改变，都深受广告与设计的影响。
很多卓越产品都拜设计所赐。美国历史上的“工业设计之父”雷蒙·罗维将火车车头改成纺锤造型，既有高速运动的现代感，也减少了1/3的风阻，他赋予可口可乐瓶微妙柔和的曲线，产生了“形状特质在商品中有时会超越功能性”的奇妙效应。雷蒙·罗维之后的伊姆斯夫妇，设计出多种形式的胶合板热压成型家具，带动了“Designisforliving”的风尚，呼应了新世代消费的兴起。再后来的艾斯林格，青蛙设计公司创始人，设计出索尼特丽珑电视，创造了“白雪设计语言”，应用在到年间苹果的全线产品中，其中苹果Ⅱ电脑更是划时代产品。最近十几年，乔纳森·伊夫主导了从第一代iMac、iPod、iPhone到iPad的一系列设计，奠定了苹果的“偶像”位置。
如果说设计是提升产品体验感的关键，广告营销传播则是提升品牌价值感的关键。
广告营销传播服务行业大致可分为两类，一类是营销传播媒体，一类是营销传播服务的内容供应商。
先说传播媒体。全球30大传播媒体，美国占20家，包括排名前三的谷歌、Facebook和康卡斯特，以及迪士尼、20世纪福克斯、CBS、时代华纳、雅虎、Twitter等等。中国和德国各有三家，中国是百度、腾讯和CCTV，但业务主要集中于中国，而美国的20家媒体全部在全球发展。
再说营销传播服务。全球五大广告营销传播集团分别是WPP、阳狮、宏盟、电通、IPG，年财报显示，其营业收入折合人民币亿到亿元之间，而同年中国最大的广告传播上市公司蓝色光标的年收入为亿元人民币。根据国家工商总局数据，年全国广告服务行业的户均广告经营额为61.41万元，广告服务行业的从业人数是.18万人，广告经营单位户均吸纳从业人员3.9人，行业“小散化”非常明显！
企业界努力，设计界努力，品牌传播服务界努力，三足鼎立，才能加快中国制造的品牌化、中国品牌的全球化。
（三）中国品牌的全球崛起，呼唤中国出现世界级的品牌营销传播集团
现实的挑战就在眼前。当家电、智能手机、移动支付、智能出行等行业的中国品牌大踏步走出去，当华为、吉利、海尔、美的、联想、支付宝、