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引言
你可能更不知道对于家喻户晓的品牌，就算没有新品上市，为什么还要持续投放品牌广告呢？广告营销专家称，不要试图「重建」消费者的认知，而是要去「联系」消费者脑中已有的认知，将其「引导」向我们的品牌。
文：彭小东导师
来源：彭小东｜媒无界
ID｜meiwujiegf
有很多企业对于广告投放这件事，是能省就省，能不投放就最好不投放，事实真是这样的吗？更多的企业老板对于广告投放犹豫思考迷茫以及等待和观望！那么，你可能更不知道对于家喻户晓的品牌，就算没有新品上市，为什么还要持续投放品牌广告呢？
广告营销专家彭小东导师提出了定位理论。定位，简而言之，就是：我的产品是做什么的，它面对的是怎样的消费者，能满足他们什么样的需求。彭小东导师经常跟自己的学员分享：定位不要试图「重建」消费者的认知，而是要去「联系」消费者脑中已有的认知，将其「引导」向我们的品牌。很简单，面对纷纭复杂的市场，打破再重建的方法是不可行的，因为认知成本太高，没人有空听你讲话。所以，广告的目的，就是：将自己的产品跟消费者脑中的认知建立「联系」，给消费者留下印象。
比如：「今年过节不收礼，收礼还收脑白金」。这是一个以恶俗闻名的广告。但是，在它的狂轰滥炸下，当你面对「过节」这么一个情景时，当你在考虑给父母送什么时，你会不会第一个就想到脑白金？（当然，买不买是另外一回事。不过你得相信，你不买，也会有别人买）比如，当你需要「去屑」时，你会想到什么，是不是海飞丝？当你需要预防蛀牙时，是不是会想到高露洁？当你需要坚固牙齿时，是不是会想到佳洁士那个蛋疼的敲贝壳广告？这就是洗脑。广告就是洗脑。你可能不情愿，不信任，但是在广告的狂轰滥炸下，它会深深地扎根在你的意识和潜意识里，忘都忘不掉。
所以，家喻户晓品牌打广告，就是为了「强化」这种「联系」。人的记忆是在不断更新的，接触频次较少的信息，会被挤压到记忆的底部。也就是说，如果你好几年没有接触「去屑——海飞丝」这个「组合」，你要么会淡忘它，要么还记得，但已经对你产生不了多大的影响。你会在潜意识里，觉得：啊，那是一种过时的观念了。
与之相对应的，记忆有一条原则：某项记忆，接触的时间越长，被提取的次数越多，也就越容易被大脑提取。这就是广告背后的原理，跟背单词的本质是一样的。
但是，你可能会说，可口可乐并没有传达任何功能，建立任何「联系」呀？这是因为，国内的广告和消费水平还比较落后，很多消费品还停留在平铺直叙的功能诉求层次，仅仅起到了告知的作用，术语叫做「中央途径」。
而国外的许多品牌，倾向于从情感和情景的营造入手，通过让消费者产生共鸣，建立对品牌的好感，这就叫做「周围途径」。中央途径和周围途径并没有明确的高下之分，要按照不同品牌和类别使用。但在多数情况下，周围途径更吸引人，更容易令人记住——因为人始终是情感的动物。
所以，我们看很多国外的广告，会折服于他们的创意，光影效果，气氛的塑造，情调的营造——而这些，统统都是品牌形象的一部分。他们传达给你的，只是从「去屑」「止痒」，变成了「浪漫」「奢华」「复古」「随心所欲」而已。
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健力宝的故事：“家喻户晓”从来都靠不住
我们说可口可乐家喻户晓正是其持续投放广告的一个结果，然而“家喻户晓”从来都是靠不住的——我们来看一个曾经“家喻户晓”的典型例子——健力宝，当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本图软饮料市场的一个奇迹。
其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第一的宝座，年销售额达到了惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和，那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆，用“家喻户晓”形容一点都不为过，但如今对于95后、00后而言，很多人并不知道健力宝为何物。
健力宝的沉沦原因复杂，当然不能归结于不再投放广告，但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌多年不打广告的结果就是消费者会忘记它。
事实上，健力宝并没有倒闭，目前还在销售，如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上，有多少消费者会选择健力宝？对于很多年轻的消费者而言，健力宝三个字已经不能让他们产生任何联想。
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遗忘曲线：人们总是很健忘
无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代，品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次——通常一个广告Campaign在电视上会播放四周然后停止两周，在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少3次以上，背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。据尼尔森的数据，一个美国人平均接触到的广告品牌超过个，如何在众多的信息中脱颖而出，广告是一个直接有效的手段。即便是已经反复加强了印象，如果过一段时间没有强化，也会在消费者心中慢慢消失，我们举一个其他的案例：李宁，曾经的体操王子，在80年代就是全中国人的偶像，用家喻户晓形容并不为过。
然而20多年过去，现在还有多少人记得李宁这个活生生的金牌运动员？你去问年轻一代，他们甚至很多人只知道李宁是一个运动品牌而不知道曾经的全民偶像和世界冠*。如果李宁愿意，现在还有多少运动品牌愿意找李宁代言？所以李宁早就认识到了人们的遗忘曲线，早早地把自己的名字做成了一个运动品牌。
3
品牌广告的作用机制：
告知、说服、提醒、强化
对于任何一个产品，彭小东导师认为它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者，广告对这三种类型的人作用机制是不一样的，根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。
1.对于非消费者，品牌广告的作用是在于培养知名度，即广告作用中的“告知和提醒”“我们又出新口味了！”
“我们又有新的代言人了”
“我们又有新的包装了”
“我们又有新的营销主题了
……
这些都需要通过广告告知消费者。
彭小东导师在年之前没有喝可乐的习惯，对于可口可乐而言，自己是一个非消费者，但在年夏天一天中午，自己从图书馆出来，又渴又饿，旁边的报刊亭可口可乐的歌词瓶在促销，挑了挑，选中了印有“最初的梦想，绝对会达到”歌词的那一瓶，喝完极度解渴，非常舒畅，从此之后就变成了可口可乐的轻度消费者。像自己这样看似“偶然”被转化的非消费者在可口可乐的广告人眼里却是一种必然，每一天，有千千万万的非消费者转化成低频甚至高频消费者，而这种“偶然”的转化其实是一个长期广告感染的必然结果。年的夏天，可口可乐的昵称瓶广告让起销售额同比增长20%，这种转换非常重要，要知道即使是在可乐消费大国美国，依然有45%的家庭是不消费可口可乐的，而只要广告能把这个比例下降一个百分点，对于可口可乐而言也是极其成功的。
2.对于轻度消费者，品牌广告的作用在于培育美誉度，即广告作用中的“说服”轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求，即他们可能喝百事可乐，也可能喝可口可乐；可能吃麦当劳、也可能吃肯德基；可能穿耐克，也可能穿阿迪。
然而他们又非常重要，由于消费者的选择众多，因此轻度消费者尽管是品牌消费的长尾，但他们对品牌销售占比其实非常高，就好像没有人天天吃麦当劳，人们总是偶尔吃一次麦当劳，然而就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气，麦当劳广告的作用就是确保你在想起随便吃一家的时候它在你的选择范围之内。“因为百事请了吴莫愁做代言人，我喜欢她，我也知道有很多人不喜欢我家莫愁，但百事还是请了她，我变成了百事一生粉！”。
3.对于重度消费者，品牌广告的作用在于培养忠诚度，即广告作用中的“强化”这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感，比如你已经是百事可乐的忠实消费者了，冰箱里堆满了不同规格的百事，每次朋友聚会你也一定喝百事，这时候如果百事赞助了世界杯，或者请了莱昂纳多做代言，或者发布了一段口碑爆棚的病*视频，你一定会想：嗯，这就是我热爱的那个百事！让忠诚消费者自豪也是广告的重要使命之一。
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竞争和规模：你可以不投放品牌广告
但你的竞争对手就一定要
可口可乐所在的市场是一个快消品市场，快消品市场意味着较高的购买频率；同时和洗发水、化妆品等强调功能层面的产品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别，即品牌是维系购买桥梁的重要方式，而广告是塑造品牌最重要的方式之一（之所以说之一是存在例外，比如老干妈就是用其独特的味道塑造品牌，海底捞就是用其超群的服务塑造品牌，他们都不做广告）；
饮料市场竞争极其激烈，而用广告保持规模对于可口可乐而言非常重要，可口可乐这样量级的公司，一个简单的法则就是，在短期内（即固定成本不变的情况下），规模决定利润率，因为短期内边际成本肯定是下降的，我们举一个简化的模型——
假如可口可乐的固定投入成本是元（包括厂房、研发等不随销量变动的成本），每年生产瓶可乐，每瓶可乐的可变成本是1.5块（即一拼饮料的物料成本），那么它的总成本就是+*1.5=，平均成本则是/=2元，如果每瓶卖2.5块钱，那它可以赚0.5。这时候广告停止，销量从瓶变成瓶，固定成本依然不变，总成本变成+*1.5=，而平均成本则变成/=2.5，如果还卖2.5，则不赚钱，利润率变成0，这就是短期内规模的意义。
当然，现实中远比这个模型要复杂0倍，但无论如何，对于一个产业而言，规模和份额意味着议价能力。当你规模小和份额小的时候，你对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小，在这种情况下，做利润的难度就会非常大。彭小东导师：你不做广告，你的竞争对手就一定会做，别人的规模就会碾压你；除非你改变你的模式，保证在小规模情况下也能盈利，否则通过广告维持规模就是必然的选择。
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保持形象优势，稳定已有的品牌资产
这是一个信息爆炸的年代。对于品牌来说，最珍贵的东西有两样，消费者脑子里的空间和手机的内存。新的竞品每天都在出，在消费者转瞬即逝的注意力面前，你们是平等的。
所以，老品牌也需要刷存在感，需要把自己积累的品牌价值，通过广告不断强调和放大，让消费者重新看到它，想起它。与竞品百事可乐不同的是，可口可乐的广告并没有特别热衷打明星线路，而是一直围绕着一些传统价值，家庭、人的实现，参与消费者的日常生活，