余明阳博导简介：
余明阳，男，浙江宁波人中国著名品牌管理专家
上海交大品牌研究中心主任；教授、博士生导师、博士后
余明阳博士讲课风趣幽默、旁征博引、深入浅出。
本文为余博士应邀参加首届海南国际旅游岛高端论坛所做主旨报告《品牌核心价值构建》之学习笔记。
文章内容为余博士报告原文记录，标题及配图为小艾添加。
什么是品牌
对品牌的理解
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。
他的载体是用以和其他竞争者相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的独特印象。
品牌核心在于其区别与同类产品的独特之处。
品牌认知举例：
1星巴克核心品牌认知“给人轻松体验”，品牌定位是：城市客厅。是在卖体验而不是卖咖啡。其经典广告语：我不是在星巴克就是在去星巴克的路上。
2曾志伟的品牌在于给人快乐其宣称不一定很帅，但一定很快乐，男人与其在一起没有自卑感，描述出其与帅哥俊男型明星的区别，其独特之处在于给人带来快乐。
3麦当劳不是在卖汉堡包而是卖开心快乐的进餐体验，同样的汉堡在其他地方只值几元钱，而在麦当劳可以卖十几二十元。
品牌定位
一、品牌理念：理念简言之就是理论上的观念，是品牌核心价值的灵*，品牌建设之树根。
1企业家的理念是品牌理念的导引
1）放牛娃的赚钱、娶媳妇、生子，再赚钱、娶媳妇、生子理念决定了其只能是放牛娃。
2）小财主与大老板的区别小富即安、满足现状，还是不断进取，再创辉煌。
3）优秀企业家的共性理念：责任+快乐老板一要有责任心，二要以事业为乐。
2企业家与员工理念的整合
1）共同理念的提炼共同理念是每个员工来自内心信仰的支撑。
2）不同理念的整合同路先同心
3）小老板竞争聪明，中老板竞争远见，大老板竞争人格魅力
二：品牌定位
定位的清晰决定战略的清晰，战略的清晰决定品牌核心价值的清晰。盈利模式的正确比盈利更重要。企业需要找准自己的核心竞争力并据此作出品牌定位。
举例：1）携程旅行网品牌定位：为顾客订酒店、机票、度假等旅行提供最便利的方式及最优惠的价格，年10月创立，四年后即在美国纳斯达克上市。
2）如家定位于为客户提供“干净、温馨”经济型酒店产品，中国第一家上市的经济型酒店。
三、品牌定位的挑战
1）多元化诱惑：盈利丰厚及盈利困难
举例：三九做好三九胃泰、皮炎平等品牌后大跃进式的跨行业、跨地区、跨所有制多元化。消化不良带来巨大灾难，只有以非法手段侵占上市公司资产，添补黑洞，最后创始人赵新先也锒铛入狱。
产业是太太，产品是儿子的惯性思维模式，对自己熟悉的产业盈利微薄不满，进入看似利润丰厚的、自己并不擅长的领域。
2）品牌延伸春兰的尴尬延伸
春兰集团以生产空调起家，其品牌名称“春兰”带给人们浪漫、柔和、宁静、祥和的气息。
它用作空调、冰箱、洗衣机等性别倾向女性的产品非常合适，后来春兰集团把品牌延伸到摩托车产品上，摩托车的产品属性要求强悍、坚韧，用春兰作品牌显然太娇气。
于是春兰集团改用“春兰虎”，“春兰豹”作摩托车品牌，但“春兰”与“虎、豹”的结合，给人留下不伦不类的感觉。
云南白药成功故事
云南白药作为成功的中药品牌，找准口腔炎症等直接相关领域，成功延伸至云南白药牙膏。现牙膏已超越药品成为最大利润来源。
品牌朔造
品牌传播：品牌核心价值的展示和路径是品牌建设的树枝树叶
品牌理念策划
1品牌保护
品牌理念形成后需要进行注册，加以保护娃哈哈注册了三十几个类似商标，哈娃娃、娃哈娃等仿冒已经不可能。
2品牌性格的提炼
根据产品的档次差异、消费者群差异和卖点差异，提炼出与同行竞争对手不同的品牌性格，并将这种性格表现在终端、广告和公关上。
最后，深深地植根于消费者的心目中。这不但将品牌的性格成功提取，而且将品牌核心价值通过品牌性格传递给消费者。
举例：宝洁旗下三款洗发水通过精准的定位，占领洗发水市场60%份额
海飞丝：去屑，广告语--没头屑，更亲近；
飘柔：柔顺，广告语—发动心动；
潘婷：发质健康，广告语---从发根到发梢的健康
国内三大水品牌的品牌性格
娃哈哈：情感化广告语变迁---我的眼里只有你---我的心里只有你---爱你就是爱自己---爱的就是你，不用再怀疑
乐百氏：品质广告语：27层的深层净化水，源来如此
农夫山泉：口感广告语---农夫山泉有点甜
海南椰树：水源广告语---来自地下深层活水，绝非江水、湖水
品牌终端营造
一、广告造势：投放量+诉求点（USP）+记忆点
1投放量：犹如石头丢到水里筑坝堤，一定的量才能产生效果
注意不要买四分之三的车票，央视少于万不必投。
2诉求点（USP）：从顾客角度出发，开展情感、功能等诉求，打动顾客娃哈哈：吃了娃哈哈，吃饭就是香。
举例一：北京申办奥运之成败得失
年申办口号：开放的中国盼奥运只是从中国的角度出发，表明我们的期盼。
悉尼的口号：悉尼—运动员的第一选择从奥运本身需求出发成功了
年申办口号：同一个世界，同一个梦想这是从奥运本身出发，全世界的梦想。
3记忆点：让顾客记住品牌的物质载体，如头发、谭木匠梳子，合生元早期广告敲到杯子的动作等。
二、终端形象展示
品牌终端形象：情景终端对品牌核心价值的支持，终端展示
品牌终端服务：专业服务队品牌核心价值的支持，终端消费者引导
成功品牌案例
把好日子带回家
深圳卷烟厂原为广州双喜代工，合同到期后，不再合作。面临没有自己的品牌，代工也不可能了，出路在何方？
厂方首先是创立仿双喜品牌----喜上喜，被双喜告仿冒侵权。
再创立孺子牛品牌（深圳标志性符号---拓荒牛），抽烟的人不一定都是文化高的，孺子牛有深意，但许多烟民想要购买时，叫不出名字，给销售带来障碍，无果而终。
请来余博士策划，取了个好意头又琅琅上口的品牌名----好日子，定位中国第一喜庆烟，广告词：把好日子带回家。给家人和自己带来好日子，这是所有男人拼搏事业的原动力。
好的品牌名给店家不得不卖的理由，否则顾客要买，总不能说：我们这里没有好日子吧？
营销推广：中秋、春节免费为顾客邮递好日子，美其名曰：把好日子寄回家！去年寄了今年还得寄，否则，今年就没有好日子了？好日子已经成为中国第一喜庆烟。
谭木匠的故事
谭木匠----一个落魄残疾人创立，余明阳博士成功策划品牌。
以“千年木梳，万世情缘”为核心诉求，奉行“我善治木”的质量方针，历经十余年的发展，现已发展成为集家具、梳理用品、饰品于一体的专业化公司，小小一把梳子，年销售额接近5亿，香港成功上市。对一个十年前落魄残疾人而言，是极大成功了。
余博士的策划以梳子为载体，赋予情缘的品牌核心价值，成功打造成中国木梳第一品牌—谭木匠。
厦华，三个性感男人经典案例
厦华濒临破产之时，领导首先想到名字的不吉利，厦华—下滑，欲改名。
请余博士策划，博士调查发现夏华品牌价值已经达到50亿，建议名字不改但调整定位，丢掉低端显像管产品，定位高端，做中国的索尼。
余博士策划团队调研发现：在有钱人家，男人应酬多、很少看电视，而太太多是持家的，所以电视主要是太太们看的。
目标人群锁定30-45岁富太太，他们物质富有，精神不一定富有，对性感男人的欣赏需求高。打造中国最性感男人，让女人一看就喜欢的男人形象。
第一步寻找性感男人，找到六代性感男人：王馨刚红色娘子*男主角，年纪太大；秦汉、唐国强；周润发、费翔；朴存昕、陈道明；F4；周杰伦；
美国前总统克林顿
最先想找克林顿，咨询中央电视台：没有说不可以，也没有说可以，再咨询中宣部，%要被拿下，克林顿拉链门这么点绯闻轶事，虽然民间不太在意，官方肯定不能认可。
最后选择陈道明：绯闻少、男人榜样；内在霸气；有品位的形象，许多富太太的梦中情人。
广告词：有了厦华等离子，真的还想再活五百年。结果厦华当年扭亏为赢。
厦华的成功经典故事，被称为三个性感男人的故事（陈道明、余明阳、厦华老板）。
本文结论品牌知名度和美誉度只是品牌表层的识别。
品牌的核心价值才是品牌的根本意义所在。它不但决定着消费者对品牌的系统感受，而且决定着品牌的持久有序的发展。
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