撰文/刘雪儿邵蓝洁
编辑/孙静
丁磊带货，为何把严选放C位
网易CEO丁磊今天够忙的——白天港交所敲钟，晚上直播间带货。晚上8点，那张笑呵呵的胖脸准时出现在快手直播间，以多万在线观众数冲到小时榜第一。在接下来的4个小时里，丁磊将展示他作为“带货鼻祖”的真功夫。这一直播带货时长甚至超过罗永浩首秀。没办法，谁让网易是一家产品公司，网易“全家桶”的容积太大呢。早在直播前几天，有网易前员工就发现，最近当她登陆快手时，总会弹出提醒，告诉她又有网易同事开通了快手账号。从直播第一个小时看，丁磊简直是个吃货主播。他推荐20年前吃过的小香菇脆片，称卤汁牛肉是“吃过的最难忘的零食”。当旁边两位主播扯着嗓子提醒现货剩余库存时，他不紧不慢地打开一盒火腿猪肉罐头，拿起勺子一口接一口舀着吃，“真的香”。他对旁边的华少点点头，抿了一口，又递给另一边的女主播一根铁勺，强迫症似的再次嘱咐，“千万别切开，一定要用铁勺，塑料勺子都别用。”前90分钟，丁磊卖货万元。评论区则是一边倒，不少网友刷屏调侃“买多少送刘备”、“买牛肉送马超吗？”这些都是网易游戏里的人物角色。丁磊也在带货间隙为主力游戏产品《率土之滨》站台，“这是网易花最多精力去制造的产品，过去三四年用户都很喜爱。”直播间像是网易“全家桶”的展厅，除了网易严选的爆品小龙虾、猫粮、泰国乳胶床等，网易有道的爆款词典笔、网易味央黑猪肉、网易VIP邮箱会员卡、网易云音乐黑胶VIP卡、阴阳师玉藻前手办等也纷纷亮相。直播主题更有意思——感谢热爱者，不赚钱，图个乐。这似乎符合丁磊的对外人设，热爱生活，注重品质，而非一个精明的商人。果真如此吗？其实这场直播的真正主角是网易严选。5月末，严选发布“星驰计划”，面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募名红人主播、家MCN机构，同时设立1亿元佣金池用来激励。随后，网易严选更新App，新增直播功能。很少有互联网大厂会用“老板有没有站台”作为衡量项目地位的重要参照，此前曾有接近腾讯高层的人士透露，腾讯的大老板们不轻易站台，要他们出面站台的业务线，经营业绩考核都要加码。但网易内部，老板站台还真是一个风向标。丁磊会为自己喜好的项目主动站台，以及各种资源倾斜，比如之前的严选、网易云音乐、未央猪。在本次直播前，有网易严选的员工在职场社交平台上感慨，老板已经很久没有为严选站台了，在他看来，这间接证明电商业务正从核心走向边缘。这似乎有些尴尬。曾被寄托“再造一个网易”的电商业务，从核心项目变成财报里一笔带过的项目，先是网易考拉被卖，接着网易严选被纳入创新业务，不再单独披露财报业绩。曾有员工在社交平台分析严选的境遇，“外有小米有品等吊打，内部流程长而复杂，自营库存居高不下，做平台抽点太高，没有太好的品牌合作……想做直播又没有渠道流量加持。”严选的业务瓶颈背后，是网易创新业务近年发展情况的一个比照。作为中国排名前列的互联网公司，网易一直没能找到游戏之外的第二条增长曲线——虽然网易系的新产品层出不穷，用户口碑也都不错。丁磊自然知道外界的存疑。回港二次上市前夕的5月末，他发布上市20年以来的第一封致股东信，回应了三点争议：第一，说网易没战略？其实我们的战略就是随机应变；第二，说网易缺乏爆发性增长？但其实我们是要跑马拉松，不是百米赛，网易做的都是精品；第三，说网易没边界，什么都做？我们还真是不自我设限。这似乎很难说服一些人。科技投资人王煜全就认为互联网需要爆发性增长。他在公号文章中一针见血地指出网易当前的困境，即“抓不到战略先机，又没有迅速扩张的能力，新业务上得再多也没办法胜出”，并称丁磊的“贪玩”就是网易的战略。长期跟踪电商发展的百联咨询创始人庄帅也持有相似看法。他认为网易的问题就是什么都想自己做，但什么都做不到最好。严选就是个典型例子。严选想清楚了吗？
为什么严选要推直播？目前看，网易严选正在抓取一切可能的流量稻草。作为网易邮箱部门孵化的产品，严选早期得到网易邮箱和网易新闻等嫡系产品的导流，但随着邮箱打开度下降和今日头条等资讯平台的兴起，网易严选赖以生存的低成本流量池枯竭了。当下正火的直播会挽救严选吗？百联咨询创始人庄帅对此并不客观。他认为，严选模式无法靠社交电商导流，因为商品太少。“自己要去找工厂、设计、品控，链条太长，流程和组织管理都复杂，不得不控制SKU数量；但数量降低就不利于主播选货，用户可选择性也不多，最后还是跑到京东、天猫、拼多多上购买。”他甚至称，网易严选模式是个伪命题。网易严选上线于电商增速放缓的年，走自有品牌路线。在此之前，网易的电商业务只有考拉，年1月，海外购业务考拉上线，当年财报中“邮箱、电商及其他业务”一项营收骤升至36.99亿元，是年的11.02亿元的3倍多。这也给了网易继续做电商的信心。年4月10日，网易严选上线。自年第四季度起，网易首度在财报中单独披露电商业绩，电商业务首次与“战略”出现在一起。年，网易电商业务，包括网易严选和考拉海购，净收入占网易总净收入达21.6%，达到.70亿元，同比增长.9%。“我们投入了较多资源，支持电商业务的发展壮大。我们相信，这类战略性的投入将为我们的长期发展提供持续的动力。”丁磊在财报中表示。图/视觉中国
但网易严选一直定位不清，搞不清是品牌商还是平台零售商。它比平台模式重，因为电商平台只负责采销撮合交易，哪怕是走自营路线的京东也不与工厂打交道；但它又不像消费品牌，因为品牌商只做好产品，再入驻到平台售卖，不会投入太多精力自建App。这是传统品牌商无法理解的，传统品牌崇尚“一个品牌打爆一个品类”原则，最典型的是宝洁。宝洁旗下有海飞丝洗发水、舒肤佳肥皂、佳洁士牙膏、品客薯片，而不是把这些品类都列入“宝洁严选”一个品牌里。庄帅解释，这是因为消费者是有品牌认知的，但品牌商要付出代价，“比如广告、租金投入，当市场竞争太大和资源有限时，就应该用一个品牌对应一个品类击穿认知，而不是模棱两可，让舒肤佳肥皂用户接受‘舒肤佳薯片’。也许听到这里你会疑惑，无印良品、宜家也是多品类，但只用一个品牌。不同之处在于，前两者是线下为主，不同商品之间有明显分区，但严选属于线上模式，商品集中在一个页面。况且，无印良品和宜家发展多年仍以家居用品为主，食品和化妆品等比重都不高。接近网易严选的人士称，虽然严选也开了一些门店，但一方面成本高，不可能多投入，另一方面是互联网团队在做，还是以线上为主，不会跳出这个圈子。这种定位不清带来的最大问题——则是品控和库存管理。平台模式追求GMV，要求多备货；品牌模式