北京雀斑专治医院 http://health.zgny.com.cn/qb/第二篇 价值第六章 什么是顾客价值顾客价值定义为顾客创造价值，是企业存在的理由，也是市场营销的宗旨。顾客价值以产品和服务为载体，是被顾客认同、接受并可以获得的利益和效用。利益和效用既包括顾客所需的产品（服务）的实用性功能和作用，也包括顾客非实用性的心理、精神层面的收获。实用价值和心理价值（详见本书第九章）是产品（服务）价值的两大支柱。不同的产品和服务，这两种价值的组合比例不同：有的以实用价值为主，有的以心理价值为主，有的两种价值兼而有之。产品（服务）的价值构成中，只有实用或心理一种价值而无另一种价值的极端情形比较少见。总的来说，随着时代的发展，几乎所有产品（服务）的心理价值含量和比重都在增加。顾客价值只有经过了顾客的认知过程，为顾客所了解、理解和接受，才能真正成为顾客价值。因此，顾客价值既是客观的——它与产品（服务）本身所具有的客观属性（包括功能、作用、结构、材质、技术含量、劳动含量等）有关；也是主观的——它与客户的主观评价有关。实用性的产品和服务，其价值主要取决于客观属性，它是可以衡量和测定的，存在客观的评价标准，不同评价主体得出的结论差异较小。而非实用性的产品和服务，其价值主要取决于顾客的认知；这种认知更加个性化，评价主体之间的结论也会差异更大甚至截然相反。比如，对某个流行歌星，有些人极度迷恋和追捧，而另外一些人完全不感兴趣。即仁者见仁，智者见智。就大部分产品（服务）而言，客观属性是顾客价值的必要条件，主观评价是顾客价值的充分条件。只有两者统一了，顾客价值才得以确定。但需要指出的是，这句话并不适用于那些几乎没有客观属性的产品（服务），比如艺术类产品。对于一幅国画或油画作品，很难用消耗多少绘画材料、花费多少绘画时间等客观标准来确定它的价值。既然顾客价值与顾客的认知、评价有关，那么不难得出以下衍生性结论：第一，顾客价值与顾客期望（在一定的信息环境下，顾客对某种事物形成的期待和隐含的标准）存在反向关系。通常情况下，针对同种属性、特征以及档次的产品，顾客期望越低，顾客评价和顾客价值越高；反过来，顾客期望越高，顾客评价和顾客价值越低。因此，对产品（服务）进行价值定位时，需准确把握目标顾客的期望。在市场竞争的环境下，顾客期望总的来说会越来越高，因此产品（服务）的价值需要持续改进、提升和变化。第二，企业和品牌可以通过传播、沟通、互动影响、塑造甚至改变顾客认知和评价。从这样的角度可以说营销就是沟通。营销的重要任务之一是营造价值感；通俗地说，要通过多种方式（比如产品设计、工艺细节、品质质感、广告形象、体验安排、卖场氛围等），使顾客感受到产品（服务）价值的存在。当然，这种营造必须以产品（服务）的内在品质、内涵为依据，否则就是在制造泡沫。此外，通过传播锚定顾客的认知——让顾客产生先入为主的现象，以及在其心智空间中占据一席之地，是基于认知产生价值的有效营销方法。第三，除了高度同质化产品（服务），大部分进行差异化竞争的产品（服务），其价格（顾客愿意付出代价的主要组成部分）在很大程度上取决于顾客对价值的认知和评价。在同类产品可比较的框架内，顾客对不同品牌产品（服务）认知和评价上的差异，决定了它们价格的差异。例如，同是高端智能手机（可比较的款式及规格型号），目前在国内市场上苹果的定价为元左右；三星为元左右，华为已达到元左右。华为和其他两个品牌的价格差距正不断缩小，反映了其认知价值的提高。顾客价值和顾客代价进一步分析，顾客价值概念包含顾客代价的提前，不考虑顾客代价的价值是没有意义的。因此，顾客价值也可以表示为顾客效用与顾客代价之比。根据这样的表达式可以得出结论：顾客价值与顾客效用成正比，和顾客代价成反比。基于此，提高顾客价值，优化与顾客的价值关系，在顾客价值方面超越竞争对手，主要有两种途径：一是增加顾客效用（差异化），二是降低顾客代价（成本领先）。顾客代价包括两部分：一是购买产品（服务）的直接支出；换个角度看，即产品（服务）的价格。二是获得产品（服务）的交易成本。什么是交易成本？经济学家从不同角度做了多种定义。有一个定义我认为最为简洁：交易成本是产品（服务）价格之外的所有成本。其中包括信息搜寻成本，流通成本（渠道成本和物流配送成本），等待成本，信息不对称导致的不安、焦虑、不信任等心理成本等。互联网的出现和发展带来的一个重要社会及市场效应是降低了顾客的交易成本，它使供需双方的连接更高效、更顺畅，使相关信息更加透明，使交易双方有了对话、互动的机制和平台（参见本书第十三章）。而降低顾客交易成本也成了商业模式创新的目的和途径之一。顾客价值还可以表达为顾客效用与顾客代价之差。这里蕴涵的理念是：顾客价值是其所得超过付出的净值。这和西方经济学中消费者剩余的概念相对应。菲利普·科特勒在其著名的《营销管理》中将这种顾客价值表达定义为顾客认知价值（customerperceivedvalue，CPV）。无论将顾客价值表达为顾客效用与顾客代价之比，还是表达为两者之差，都意味着顾客追求价值最大化。而站在供给方（企业）的角度，从这两种表达中可得出整体性价比竞争策略。所谓整体，是指不是仅考虑顾客效用或顾客成本某一个变量，而是将两者结合起来考虑和安排。这种策略将差异化竞争和成本竞争结合起来，既要控制成本，又要实现差异。产品（服务）的性价比优势策略，实际上帮助顾客进行效用与代价之间的权衡，提供了顾客应该采纳的最佳决策方案。观察美国的时装等消费品市场，我发现一个很有意思的现象：在各档次的市场上均有性价比优势品牌，比如奢侈品市场上的蔻驰（COACH）、中档男装市场上的布鲁克斯兄弟（BrooksBrothers）、休闲服装市场上的盖璞（GAP）等。可以用一句话概括它们的性价比特点：“好东西，不太贵”或者“东西不错，价格便宜”。而我国消费品市场上则存在两极化现象：要么价格很高，顾客效用并不坚实，这属于泡沫型、欺骗型性价比策略；要么价格很低，但顾客效用得不到保证（比如品质低劣），这属于短期型、自杀型性价比策略。这两者都是不可持续的，背后的原因，除了能力限制，主要在于投机主义营销理念。多维度价值组合本书前面已经分析过，顾客需求是组合化和结构化的（参见本书第三章）。与此相对应，任何一种产品（服务）提供给顾客的价值都不是单一的，而是包括多个价值点在内的谱系，是一种价值组合。对于众多价值点的分类和概括形成了价值维度，它们代表价值的类型。以人们熟知的手机产品为例，大的维度为功能型价值和心理型价值，前者包括基本通信、音响、照相（摄像）、网络（如