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本书为中科院专家由德文编译导读，完整收录爱因斯坦关于人生观世界观的文章，有20多篇初次译为中文；是爱因斯坦的自传，也是独特的科学史；天才的头脑如何看世界、构筑世界观，一本书读懂真实的爱因斯坦。
◎作者
傅斯特
今天（7月12日），源自淘宝天猫平台的互联网零食品牌“三只松鼠”在深交所创业板上市。这一家生于淘宝、长于天猫的零食网店，创业虽然仅仅七年，却长期雄踞天猫零食行业的销量冠*，成为中国家喻户晓的国民品牌。
三只松鼠上市敲钟现场
“三只松鼠”的商业奇迹，正是过去十年中国商业变革的缩影。市场上并不乏对“三只松鼠”的质疑声，不少人诟病它“只有品牌，没有工厂”。
但从另一个视角来看，这在数字化时代也有其必然性，苹果并没有自有工厂，但并不影响它通过全球产业链为全球消费者提供电子产品，因为它有着强大的需求洞察、研发和设计能力。“三只松鼠”在零食领域所做的事，和苹果在电子产品领域做的事，内核是相似的。
不过，“三只松鼠”在打造自己品牌和能力的过程中，有个最典型的特点——它实际上是大淘宝的生态孵化出来的。“三只松鼠”创业的时候，天猫还没有正式成立，它的店铺一开始就长在淘宝上，被视为典型的“淘品牌”。而今，“三只松鼠”的绝大多数销售都在天猫上完成，它已经成为一个不折不扣的“猫品牌”。
01
淘宝，天然的品牌摇篮
在“猫品牌”出现之前，“淘品牌”已经经历了很长时间的探索。淘宝在年成立，很快成为中国最大的C2C平台，它最具里程碑的意义，就是把普通人“做生意”的门槛降到最低，但同时又为他们提供了广阔的成长空间。
最早的“淘品牌”，出现得比三只松鼠还要早得多。比如，成立于年的小狗电器，小狗主打吸尘器等小家电，最初通过传统线下渠道销售，虽然销量领先，但却要面对线下卖场高昂的渠道成本，经营压力巨大。
年，小狗电器作出了大胆的决定，彻底告别国美等传统家电卖场，全部销售转入成立仅4年的淘宝电商平台，成为了地道的互联网品牌。由于小狗电器几乎将全部力量放置到线上，迅速抓住了流量红利，超越了国内外诸多大牌。从年开始，小狗曾连续多年占据了全网吸尘器品类的销售第一。
正在备战双11的小狗电器总部
和从线下转到线上的小狗电器不同，成立于年的御泥坊，更是从一开始就和淘宝平台结下不解之缘。
公司创始人最初只是在淘宝上卖二手笔记本，却借此领会到了电商平台流量的巨大作用，转入极其依赖营销的美妆行业，依托淘宝重新定位和包装，御泥坊线上销售额不断飙升，不仅获得了消费者的认可，还拿到了雷*等互联网大佬的投资，年，御泥坊以“电商面膜第一股”正式登陆深交所，受到资本市场的热捧。
无论是小狗电器，还是御泥坊，都是在淘宝成立之初就选择了和淘宝合作。当时，淘宝的定位还是一个纯粹的C2C平台，但他们相信凭借淘宝庞大的用户群体和极高的活跃度，足以孵化出真正意义上的品牌。
02
“淘品牌”横空出世
年，对于世界经济是一个转折点。这年9月爆发的国际金融危机，波及面极广，而作为“世界工厂”的中国，同样饱受冲击。年一季度，中国GDP的增速仅有6.1%，比前一年骤然下降了4.5个百分点。
在当时，中国有着很强的加工制造能力，但绝大多数企业都缺少品牌影响力，这使得它们只能深陷全球产业链的低端环节。年的美国《新闻周刊》就曾刊登专题文章《没有品牌的巨人》，直指“中国制造”的品牌之困，“中国在世界上非常有名，但是即使中国最杰出的公司，其所享有的名气也非常之小。”
在当时的淘宝上，像小狗电器、御泥坊这样的早期“淘品牌”虽然已经崭露头角，但绝大多数商家仍然还处在“9块9包邮”的粗放式经营阶段。但阿里巴巴已经对未来的商业格局有清晰的认识，要更成体系地帮助淘宝生态中长出品牌。
年，淘宝内部孵化了淘宝商城，这便是后来天猫的前身，淘宝商城为淘宝商家提供了从C2C到B2C的全新上升通道，而主打“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”的“淘品牌”也随之诞生。这标志着淘宝系开始了对品牌商家的系统性孵化。
此后，麦包包、韩都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、歌瑞尔、芳草集、植物语、飘飘龙、阿芙精油，一大批淘品牌在淘系生态中快速成长起来。
03
消费升级成就“猫品牌”
年，淘宝商城正式更名为天猫，而阿里官方的“淘品牌”也更名为“天猫原创”。这意味着，属于“猫品牌”的时代已经开启，从淘宝商家到淘宝品牌，再到天猫品牌，甚至融资、上市，成为了许多电商创业者一条清晰的成长路径。
“猫品牌”已经成为中国消费升级浪潮中一个引人注目的现象，它的背后是一个快速增长的中产阶级群体。根据麦肯锡的报告，年中国中产阶级人群（对应7.5万~28万人民币年薪）人群数从年的5百万人增长到2.25亿人，预计到年会增加到2.75亿人，未来，三四线城市的中产和富裕家庭将增长最快。
淘宝一直是中国最大的电商平台，截至年3月，其月度活跃用户规模达到7.21亿人。庞大的用户基数，释放出巨大的需求，新兴的中产阶层在淘宝天猫上寻求着生活方式的进阶。
国产精品咖啡品牌三顿半，在三年多时间里就完成了淘宝店到“猫品牌”的进阶，速度不可谓不快。
在国内的咖啡市场上，在星巴克这样的成品咖啡和速溶咖啡之间，存在着一个比前者价格更低、比后者品质更高的中间地带，但在电商平台上却几乎是一片空白，三顿半在淘宝上开店，主打的挂耳咖啡、冷萃咖啡等品类，正好填补了这一市场空间，从而为自己赢得一片“蓝海”。
年，三顿半在淘宝上积累了20万用户，淘宝店营业额达到万，当年9月一入驻天猫，就成为天猫咖啡品类的明星商家。年的天猫双11，三顿半销售额仅次于雀巢，在所有品牌中排在第二，国产品牌中高居第一。随后，三顿半获得了峰瑞资本的投资。
三顿半天猫旗舰店页面
峰瑞资本此前就曾投资过三只松鼠，而在峰瑞当前的投资组合中，还不乏其他的“猫品牌”。国产洗发水植观、本土冰淇淋品牌钟薛高，都是在天猫上炙手可热的店铺。
“猫品牌”的出现和成长，离不开淘宝这个生态基座。清流资本合伙人刘博曾评价，“淘宝作为流量的广场，对于长尾、有特色或者渗透率提升的新品类有快速的曝光作用，缩短了品牌方回验产品市场接受度的周期，可以快速试错快速迭代，是垂直品类早期非常好的生长土壤。”正是因为此，淘宝生态才能够源源不断地创造出新的“淘品牌”和“猫品牌”。
钟薛高去年双11推出的“厄瓜多尔粉钻”
04
传奇才刚刚开始
“猫品牌”的魅力在于，它让本土新锐品牌有了和国际大牌同台竞技的平台。在未来中国，还会有越来越多的国民品牌从“猫品牌”中脱颖而出。
其间的道理并不难理解。一方面，今天的消费者有着比以往任何时期都更多元化的消费需求，能够一站式地满足这种需求的，只有淘宝天猫这个生态。
另一方面，今天的消费者也比以往更加挑剔，商家和消费者的直接沟通就显得尤为重要，显然，大淘系是今天商家和消费者双向沟通效率最高的平台，依托阿里巴巴的整体数字化力量，商家还可以在选品、设计、备货等方面获得平台的全方位赋能，从而加速成长为品牌的进程。
更重要的是，大淘系的生态活力正在加速释放。在过去的一个财年中，作为国民级应用的淘宝，月度活跃用户再增长1.04亿，这意味着无论淘宝商家还是天猫商家，都可以从“水大鱼大”中受益。“猫品牌”持续增长的背后，还有着大量的“后备*”。
今天，淘宝上有上千万店家，而淘宝TOP店家中有十分之一都是上年开店的新店家，在最近三年内新开店的店家，上一财年创造的GMV就接近亿。人们有理由相信，它们中还会涌现越来越多的像三顿半这样三年融资，三只松鼠这样七年上市的“猫品牌”。而这些“猫品牌”，无疑将继续成为中国消费升级和产业转型的最好见证。
财经作家吴晓波曾这样写道：“如果没有互联网，美国也许还是今天的美国，但是中国肯定不是今天的中国。”当我们观察这个时代，互联网对中国带来的改变之深，令所有人都无法忽视。互联网的红利，最大限度地帮助中小商家创业，成长，也创造了“淘品牌”和“猫品牌”的传奇。而我们有理由相信的是，这样的传奇才刚刚开始。
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